Newsletter 5/2019

Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

Die Erfolgsformel für Werbemittel

Unsere Grafikerin Petra Gebhard lässt sich in die Karten schauen und verrät die Formel für erfolgreiche Werbemittel.

Aufmerksamkeit, Interesse, Wünsche und Aktion sind die Zauberworte für eine gelungene Anzeige. Auf Englisch: Attention, Interest, Desire und Action, abgekürzt AIDA. Was für den Amateur nach Oper oder Kreuzfahrtschiff klingt, sind die Einzelfunktionen einer Werbeanzeige. Wer sie erfüllt, hat einen guten Job gemacht, wie Petra Gebhard in unserem PDF zur "Erfolgsformel für Werbemittel" erklärt!

 

 

 

Google MyPlaces

Angaben bei Goole-Suchergebnissen korrigieren

Die erste Seite der Google-Suchergebnisse zeigt prominent, rechts in einem Kasten, sämtliche Informationen zu einer gefundenen Einrichtung. Google stellt diese Ergebnisse automatisiert selbständig vor und nennt das "MyPlaces". Die Automatisierung bringt es mit sich, dass Angaben manchmal falsch sind.

In dem Kasten werden Name, Telefonnummer, Webadresse, Öffnungszeiten und oft auch eine Karte angezeigt. Jeder Nutzer kann dort Kommentare hinterlassen und Sterne zur Bewertung vergeben. Einrichtungen fragen sich oft, wie diese Einträge geändert werden können.

Wenden Sie sich einfach an uns: Sie können als Pfarrei diese Einträge übernehmen, indem Sie sich als der Eigentümer ausweisen. Wir gehen das mit Ihnen Schritt für Schritt durch. Dabei können wir sowohl den Eintrag für Sie und nach Ihren Vorstellungen führen. Wir können aber auch genauso gut Ihnen zeigen, wie Sie das selber verwalten. Das gilt natürlich auch dann, wenn Sie noch keinen MyPlaces-Eintrag haben, aber einen neu erstellen wollen. Und Sie haben fortan die Möglichkeit, auf Kommentare als Pfarrei zu antworten.

Bei dem hier abgebildeten Eintrag beispielsweise sollte der Titel erweitert werden auf „St. Erhard Walpertskirchen“. Den Eintrag hat die Pfarrei vor einigen Jahren übernommen: er war von Google automatisch erstellt worden, allerdings mit einer falschen Telefonnummer, mit der Nummer des PGR-Vorsitzenden. Der fand das zurecht nicht lustig….

Kontaktieren Sie uns gerne: service@smb-cc.de

 

 

Words don't come easy

Schreiben für Internetseiten

Wir haben einen kleinen Leitfaden zum Schreiben von Texten für das Internet für Sie zusammengestellt. Er soll helfen, die gröbsten Fehler zu vermeiden und schnell zu erkennen, was Sie besser machen können. Die journalistischen Grundregeln sind Handwerkszeug für jeden, der schreibt, und sie gelten selbstverständlich auch für Printmedien.

Wenn Sie diesen Absatz lesen, haben zwei journalistische Regeln bereits gewirkt: a) Sie haben unsere Überschrift verstanden: „Schreiben für Internetseiten“. Zugegebenermaßen ist sie nicht originell, aber präzise, sachlich, und sie hält, was sie verspricht. Die Leser müssen erkennen können, worum es geht. Und b) Unser so genannter „Teaser“ – das ist der einleitende Kurztext – hat sie zu diesem kompletten Artikel geführt. Der „Teaser“, auch „Antext“ oder „Zusammenfassung“ genannt, beschreibt genau, um was es im Haupttext geht. Das Wichtigste zu Überschrift und Teaser in Kurzform:

Die Überschrift

  • ist verständlich und prägnant
  • lässt erkennen, worum es geht
  • lügt nicht
  • macht neugierig
  • ist möglichst kurz

Der Teaser

  • hilft bei der Einordnung des Themas
  • erläutert den Inhalt des Gesamttextes
  • führt zu einer Leseentscheidung

Gerade die Überschriften von Artikeln auf Internet-Seiten werden heute oft missbraucht, um durch „Click-Baiting“ die Aufmerksamkeit der Nutzer zu bekommen. Ein Beispiel: „Politikerin stellt krasse Forderung – und blamiert sich völlig“. Diese Überschrift gibt uns nicht wirklich Informationen, sondern bewertet ein Verhalten (undzwar gleich zwei Mal), ohne das Verhalten überhaupt zu benennen. Der Leser kann sich nicht selbst ein Bild von der Forderung der Politikerin machen – deren Name ebenfalls ein Geheimnis bleibt – aber die Forderung wird als „krass“ bewertet. Auch muss sich der Leser keine Gedanken mehr machen, was eine Blamage ist und was nicht: Es wird ihm im zweiten Teil der Überschrift suggeriert, dass es sich um eine Blamage handelt.

Diese Art von Journalismus ist hoch manipulativ und spielt mit niederen Instinkten. Das Ziel ist, den Nutzer durch das Vorenthalten von Informationen zum Anklicken des vollständigen Artikels zu bewegen, weil dort z.B. Werbeanzeigen platziert sind und der Nutzer möglichst lange auf den Seiten dieses Verlages bleiben soll. Die Inhalte selbst sind den Machern meistens egal, Hauptsache es klickt. Für kirchliche Medien kommt diese Art Aufmerksamkeit zu erregen nicht in Frage; wir sollten von unserem Selbstverständnis her Fragen beantworten!

Die Sechs W-Fragen

In Nachrichten und Berichten sollten die folgenden W-Fragen beantwortet werden:
Was? Wer? Wann? Wo? Wie? Warum?
Gehen Sie Ihre Artikel durch und schauen Sie, ob diese Fragen beantwortet werden. Sie müssen nicht alle zu Beginn und nicht der Reihe nach beantwortet werden, aber ihrer Wichtigkeit nach. Daher gilt der alte journalistische Grundsatz:

Das Wichtigste zu Beginn

Jeder Artikel beschreibt das Wichtigste, Aussagekräftigste, den eigentlichen Anlass möglichst weit am Anfang, denn das unterscheidet die aktuelle Nachricht von dem Alltäglichen. Sie können sogar Ihren gesamten Internet-Auftritt danach strukturieren: Wichtiges muss gleich sichtbar sein; eine Seite „Aktuelles“, die ich erst durch zwei Klicks erreiche, wird vom Nutzer wahrscheinlich überhaupt nicht wahrgenommen. Etwas Neues, Wichtiges soll der interessierte Nutzer sofort sehen, also auf der Startseite.

Klassische Fehler bei der Satzkonstruktion

Passivische Satzkonstruktionen klingen nach Verwaltungsdeutsch, verschweigen die handelnde Person, sind unleserlich und schaffen Distanz. Formulieren Sie nach Möglichkeit aktiv. Ein Beispiel:

Schlecht: „Das Unternehmen wird seit 20 Jahren von Klaus Müller geleitet.“

Besser: „Klaus Müller leitet das Unternehmen seit 20 Jahren.“

man

Vermeiden Sie auch das unpersönliche „man“. In den meisten Fällen finden Sie eine persönlichere Formulierung, wie in folgendem Beispiel:

Schlecht: „Man sollte sein Auto regelmäßig in die Werkstatt bringen.“

Besser: „Jeder Autofahrer sollte sein Auto regemäßig in die Werkstatt bringen.“

Substantivierungen ersetzen

Sperrig und gestelzt wirken Substantivierungen, die auf –ung oder –keit enden, wie z.B. „Prüfung“, „Erzählung“, „Veränderung“. Häufig können Sie diese Ausdrücke einfach in ein Verb umwandeln. Bei "Heiligkeit" machen wir eine Ausnahme.

Schlecht: „Weihbischof Bischof bei der Einweihung der Kirche.“

Besser: „Weihbischof Bischof weihte die neue Kirche ein.“

Schwache Verben raus, starke Verben rein

Sie haben trockenen Verlautbarungscharakter: Verben wie „erfolgen“, „stattfinden“, „durchführen“. In vielen Fällen können Sie diese schwachen Verben durch prägnantere ersetzen. Wenn sich Sätze nach „Vermeldungen“ anhören, suchen Sie präzisere Verben!

Klare Aussagen

Modalverben wie „wollen“, „sollen“, „können“ drücken keine wirkliche Handlung aus. Sie schwächen Inhalte ab und distanzieren den Schreiber von einer klaren Aussage. Kontrollieren Sie, ob Modalverben wirklich nötig sind und formulieren Sie nach Möglichkeit präziser.

Fremdwörter

Fremdwörter sind dagegen oft sehr präzise, schaffen aber eine Distanz zum Leser, der sie nicht versteht. Je nach Kontext und Leserschaft kann die Verwendung des Wortes „Eucharistiefeier“ z.B. schon ausgrenzend wirken. „Messe“ oder „Gottesdienst“ ist schon geläufiger, wenn auch nicht so präzise.

Wortschlangen

Schwerer lesbar sind auch zusammengesetzte Substantive: „Marserkundung“ oder „Kinderumfrage“ stören den Lesefluss. Abhilfe schafft ein Bindestrich: „Mars-Erkundung“, „Kinder-Umfrage“. Das ist erlaubt und liest sich gleich viel besser.

Satzverschachtelungen

Schreiben Sie einfache Sätze ohne Satzverschachtelungen! Auch komplexe Sachverhalte lassen sich in Einzelsätze oder Haupt- und Nebensätze auflösen. Inhalte kommen so beim Leser schneller an und die Lesebereitschaft bleibt erhalten.

Dämliche Synonyme

Verwenden Sie Begrifflichkeiten, die Geläufig sind, und versuchen Sie nicht, etwas künstlich zu verniedlichen oder zu beschönigen. Ein Fahrrad ist ein Fahrrad und kein „Drahtesel“. Bestimmte Ausdrücke aus Mundart und Dialekt sind bei einem lokalen Medium vorstellbar. Über „Radl“ würde in Bayern wohl kein Leser stolpern. Aber hier stellt sich schon die Frage nach dem Kontext des Artikels.

Namen von Personen

Personen werden in Berichten mit Namen und Vornamen genannt. Wenn die berufliche Funktion für den Bericht eine Rolle spielt oder wenn die Person in ihrer Funktion gehandelt hat, kann auch der Titel oder akademische Grad angegeben werden. Personen werden allerdings niemals als „Frau“ oder „Herr“ betitelt!

 

Wer diese Praxis-Tipps berücksichtigt, bietet seinen Lesern verständliche Texte und lässt sein Medium wieder ein Stück weit professioneller erscheinen.

 

 

Artikelserie über die aktuelle Kirchenbindungsstudie, Teil 2

Die Bekennenden

In einer quantitativen repräsentativen Untersuchung hat das Sinus-Institut Katholiken*innen in Deutschland und im Erzbistum befragt, was sie an die Kirche bindet. So konnte eine Typologie von sieben unterscheidbaren Katholiken-Typen sichtbar gemacht werden, die der Kirche in Seelsorge, Kommunikation und Bildungsarbeit hilft, möglichst viele Katholiken*innen besser zu verstehen, anzusprechen und zu erreichen. Mit Blick auf die Katholik*innen Deutschlands identifiziert die Studie sieben Typen, die die Kirchenmitglieder in Bezug auf das beschreiben, was diese an ihre Kirche bindet: Bekennende, Gemeindeverwurzelte, Sozial-Fokussierte, kompromisslos Beharrende, Dienstleistungsorientierte, religiöse Freigeister und Entfremdete. Hier stellen wir den ersten dieser Katholiken-Typen vor: die Bekennenden.

Diese Gruppe macht im Erzbistum 12 % der Katholik*innen aus, ähnlich viel wie in Bundesschnitt. Doch wodurch werden die Bekennenden charakterisiert?
Für nahezu 100 % der Bekennenden ist ihr Glaube an Jesus Christus der wichtigste Beweggrund, in der Kirche zu sein. Das trifft natürlich auch auf andere Typen zu. Aussagekräftiger für den Typus der Bekennenden sind die deutlichen Unterschiede zu anderen: Da tauchen dann Gründe auf wie „die Möglichkeit der Begegnung mit Gott“ (Index 165), die Kirchenmitgliedschaft als „bewusste persönliche Entscheidung“ (156) – selbst wenn man als Baby getauft wurde -, „mehr über den Glauben erfahren“ (149), „Inspiration in kirchlichen Veranstaltungen“ finden (148), „den Glauben mit anderen teilen“ (146).

Typische Aussagen, denen die Bekennenden zustimmen können, sind: „Der christliche Glaube ist für mich Lebensgrundlage“ (97 %), „Ich glaube, dass es einen Gott gibt, der sich in Jesus Christus zu erkennen gegeben hat“ (96 %), „Mir persönlich ist die Kirche in meinem Leben wichtig“ (96 %) und „Ich bin Kirchenmitglied, weil mir die Kirche Begegnung mit Gott ermöglicht (85 %). In allen vier Aussagen liegen die Bekennenden deutlich über dem Katholikendurchschnitt. Auch bei der Nutzung kirchlicher Angebote vom besonderen Gottesdienst an Hochfesten, über den „normalen“ Sonntagsgottesdienst, die Nutzung kirchlicher Medien, Vorträge und Seminare bis zu spirituellen Angeboten überall sind die Bekennenden im katholikenvergleich überrepräsentiert.

So verwundert es nicht, dass die „Gläubigen Kirchennahen“ mit 27 % (im Vergleich zu einem Durchschnitt über alle Katholiken) von 17 % oder die „Kritisch Kirchenverbundenen“ mit 66 % (im Vergleich zu 52 %) in diesem Typ besonders häufig anzutreffen sind. Ebenso verwundert nicht, dass die Kirchenaustrittsneigung verschwindend gering ist. 87 % (im Vergleich zu 67 %) haben noch nie an einen Kirchenaustritt gedacht.

Schaut man aus demografischer Perspektive auf die Bekennenden, so stellt man fest, dass die Altersgruppe der 30- bis 65-jährigen mit 69 % das Gros dieses Typus ausmachen und deutlich überrepräsentiert sind, wohingegen die Über-66-jährigen mit lediglich 19 % unterrepräsentiert sind. Der Geschlechteranteil bei den bekennenden ist ausgewogen, Verheiratete sind überrepräsentiert, während in Trennung lebende oder Geschiedene unterrepräsentiert sind. In Bezug auf die Milieuzugehörigkeit der Bekennenden sind die Sinus-Milieus der Konservativ-Etablierten und der Traditionellen deutlich überrepräsentiert und machen zusammen 59 % diese Typs aus.

In unserem Newsletter stellen wir Ihnen die Katholikenstudie „Kirchenmitglied bleiben?“ vor, die das Erzbistum München und Freising bei der MDG beauftragt hatte und die Sie hier beziehen können:
https://www.mdg-online.de/ueber-uns/downloads/

 

 

Sankt Michaelsbund Corporate Communications bei Google 

Networking in Dublin

Auf dem diesjährigen #finchsummit in Dublin – einem Kongress der Automatisierungsplattform „FINCH“ – haben wir uns nicht nur die spannenden Bürogebäude des Google-Headquarters-Europe angeschaut, die neusten Entwicklungen bei Microsoft und deren Akquisition der Social Media Plattform LinkedIN berichten lassen, sondern auch vorgefühlt, wie die Chancen stehen, dass in das strukturierte Daten Schema der Suchmaschinen (JASON-LD) „Gottesdienste“ als Unterkategorie für Veranstaltungen aufgenommen wird. 

Dieses hohe Ziel setzen wir uns für 2019, damit unsere Gottesdienstdaten – insbesondere für Touristen und Neubürger – nicht nur automatisiert auf den diversen Seiten abrufbar sind, sondern auch über die Suchmaschinen wie google & bing weit oben in den Suchergebnissen erscheinen.

Neben Zeit für persönlichen Austausch und Fragestunde an die Google Kundenbetreuer, gab es auch zwei Keynotes, sowie fachliche Inputs. Am ersten Tag stand das Thema "Zielgruppen" im Vordergrund. Sandra Scherr (Agency Lead Google) referierte zum Thema „The Challenge: Reach the right Person, at the right moment, with the right message“. Jason Lowry (COO Finch) schloss sich an mit dem Thema „What did we learn in the last 10 years“ - ein Input, in dem es auch um Zielgruppen und deren Erreichbarkeit durch Anzeigen als Service ging, sprich: ohne lästig zu sein.

Wir arbeiten beim Sankt Michaelsbund bereits seit vielen Jahren mit dem Zielgruppenansatz der Sinus Milieu® Studie. Daher können wir hier inhaltlich gut mithalten – spannend ist natürlich der Aspekt, wie sich das Wissen über Zielgruppen in Werbung und in diesem Fall speziell in Online-Advertising umsetzen lässt.

Am zweiten Tag erläuterte Sean O’Connor (Marketing Director Bing) die Zukunftspläne von Microsoft Anzeigen und den datenschutzkonformen Umgang mit der Plattform LinkedIN. Moritz Kliewer (Partner Manager Amazon Advertising) stellte die Werbemöglichkeiten auf der Plattform von Amazon vor, die für jeden gelten, auch wenn man selbst kein Produkt auf Amazon verkauft. Sein Vortrag basierte auf den Zahlen des amerikanischen Verbrauchermarkts, aus denen u.a. hervorgeht, dass die Services von Amazon (die Beschäftigungsverhältnisse der Mitarbeiter mal außen vor gelassen) ein sehr hohes Kundenvertrauen genießen. Außerdem belegen die Zahlen, dass knapp 40% der erwachsenen Amerikaner eine Produktsuche über Amazon starten. Daher ist die Message von Moritz Kliewer: „Wir bringen den Kunden mit dem Produkt in Kontakt“ – unabhängig davon, wo es am Ende gekauft wird.

 

 

Unser Vermittlungsprogramm "LESEN UND GUTES TUN"

Unterstützen Sie Ihre Bücherei!

Mit der Teilnahme am Vermittlungsprogramm „LESEN UND GUTES TUN“ des Sankt Michaelsbundes können Sie Ihre Bücherei vor Ort unterstützen. Stöbern Sie auf michaelsbund.de in mehr als 450.000 lieferbaren Artikeln, lassen Sie sich von mehreren Tausend Rezensionen und persönlichen Empfehlungen inspirieren, und nutzen Sie eine sichere und bequeme Bestellabwicklung.
Für jede Bestellung, bei der Ihre Bücherei als Vermittlungspartner ausgewählt wurde, erhält diese vom Sankt Michaelsbund eine Unterstützung für ihren Medieneinkauf.

So einfach funktioniert es:
1.    Unter www.michaelsbund.de Lieblingsbücher in den Warenkorb legen
2.    Im Schritt „Bestätigen“ Ihre Bücherei auswählen und Bestellung abschicken
3.    Die Bücherei erhält vom Sankt Michaelsbund eine Unterstützung für ihren Medieneinkauf

 

 

Für Einsteiger und Fortgeschrittene

Homepage-Erstellung mit dem Redaktionssystem der Erzdiözese

Sie erstellen und betreuen die Internetseiten der Pfarrei oder einer kirchlichen Einrichtung und möchten Gottesdienste und Veranstaltungen selbständig und zügig eingeben. Dann sind Sie bei unseren Kursen für das INCCA-System des Erzbistums genau richtig! Wir haben passende Angebote für Einsteiger und Fortgeschrittene.

Nächster Termin für Fortgeschrittene
(Teilnehmer sind bereits mit dem CMS vertraut und möchten ihre Kenntnisse vertiefen)
18. Juli (18.00 - 20.00 Uhr) – Donnerstag (Dieser Kurs findet als WEBINAR statt)

Anmeldungen unter:
https://www.erzbistum-muenchen.de/-/cms/cms-schulungen

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